Jak postavit datově řízený retenční marketing

Většina firem tráví 80 % energie na akvizici – placené kampaně, lead gen, slevy pro nové zákazníky. A přitom ignorují nejlevnější zdroj růstu: stávající zákazníky.

Retence není jenom o tom „posílat newsletter“.

Retence je systém, který říká:

➡️ Kdo je můj nejhodnotnější zákazník

➡️ Kdy má nakoupit znovu

➡️ Co mu mám poslat

➡️ Jak poznám, že odchází

Bez dat to nepostavíte. A to je přesně důvod, proč většina firem retention marketing dělá špatně.

1) Jak identifikovat klíčové zákazníky (RFM analýza jako základ

RFM je pořád nejvýnosnější a nejpraktičtější metoda segmentace. Proč?

• Recency: Jak dlouho neprovedl nákup?

• Frequency: Jak často nakupuje?

• Monetary: Kolik u tebe utrácí?

Co to znamená pro firmu

• High RFM = nejvyšší pravděpodobnost opakovaného nákupu

• Low RFM = nejvyšší riziko odchodu

• Mid RFM = nejvyšší potenciál růstu

Bez RFM firma střílí naslepo. S RFM víte, komu máte věnovat pozornost a kde se pálí peníze.

2) Nastavení retenčních KPI (bez nich se retention nedá řídit)

Klíčové metriky:

• Repeat Purchase Rate (RPR) – kolik zákazníků se vrací

• Time Between Purchases (TBP) – jak dlouho trvá mezi nákupy

• Churn Rate – kolik zákazníků odchází

• Customer Lifetime Value (CLV) – kolik zákazník vygeneruje za celou dobu

• Email Revenue per Subscriber (ERPS) – kolik vydělá 1 kontakt

Co to znamená v praxi

• Pokud RPR klesá → tvůj retention systém nefunguje

• Pokud TBP roste → zákazník ztrácí důvod nakoupit

• Pokud CLV stagnuje → neposkytuješ žádnou dlouhodobou hodnotu

• Pokud ERPS je nízký → segmentace a automatizace jsou špatně nastavené

Bez tvrdých KPI retence není strategie. Je to newsletter.

3) Retenční kampaně, které skutečně vydělávají (ne jen zaplňují inbox)

V 90 % projektů vidím, že firmy:

• Posílají všem to samé

• Nemají lifecycle

• Neměří dopad na tržby

• Neřeší prevenci odchodu

Co funguje:

➤ Win-back automatizace

Aktivuje zákazníky, kteří ti „utíkají“. Midi segmenty zde generují nejvyšší ROI.

➤ Replenishment / reminder kampaně

U produktů, které docházejí. Tady TBP (time between purchases) rozhoduje o penězích.

➤ Personalized recommendations

Na základě RFM, historie nákupu a chování. Nemůžete doporučovat všem to stejné.

➤ Milestones a loajalita

Drobná gesta → velká návratnost.

4) Jak retenci propojit s CRM a zajistit škálování

Firma dělá retention efektivně, když:

• má centrální zákaznický profil

• data tečou do CRM i marketing automation

• každý segment má jasný účel

• KPI se vyhodnocují měsíčně

• systém funguje bez manuální práce

To je rozdíl mezi „posíláme newsletter“ a „retence je motor tržeb“.