Proč většina firem selhává v segmentaci (a jak to napravit)

Segmentace je základní kámen funkčního CRM — a přesto ji většina firem chápe naprosto špatně. Setkávám se s tím v každém projektu: firmy mají databázi, mají data, mají nástroje… ale segmentace, která by měla rozhodovat o výkonnosti kampaní, retenci i životní hodnotě zákazníka, je buď příliš jednoduchá, nebo naprosto odtržená od reality trhu.

Tento článek navazuje na první díl série o tržním porozumění. Pokud firma neví, proč lidé nakupují, co jim brání, jak se rozhodují a co sledují na trhu, nedokáže vytvořit segmenty, které mají reálný dopad na obchod.

1) Problém: Segmentace podle pocitu, ne podle dat

Nejčastější firemní segmenty vypadají takto:

• „Noví vs. stávající zákazníci“

• „VIP zákazníci“

• „Ženy 25–40“

• „Zákazníci z Prahy“

Tento přístup má tři zásadní chyby:

1. Popisuje lidi, ale nevysvětluje jejich chování.

2. Nevytváří rozdíly v motivacích a bariérách.

3. Není použitelný pro predikci ani personalizaci.

Výsledek? Firmy posílají stejné kampaně všem. A pak se diví, že jejich CRM stagnuje.

2) Co skutečná segmentace má odhalit

Kvalitní segmentace musí odpovědět na otázky:

• Proč zákazníci nakupují právě u nás?

• Kdo opravdu řídí tržby?

• Kdo má potenciál růst?

• Koho ztrácíme a proč?

• Jak se zákazníci liší v cenové citlivosti?

• Které potřeby je třeba plnit v různých částech trhu?

Pokud segmentace nevede k rozhodnutí, jak upravit komunikaci, nabídku nebo načasování, je k ničemu.

3) Jak segmentaci měřit a vyhodnocovat

Firmy segmentují, ale už málokdy měří:

1. Podíl segmentu na obratu

Který segment generuje největší část tržeb?Zarážející je, kolik firem neví základní věc: kdo je jejich hlavní zdroj příjmů.

2. CLV (Customer Lifetime Value)

Bez CLV nepoznáte:

• jestli jsou vaše kampaně ziskové,

• na které segmenty se vyplatí zaměřit,

• jak moc se liší dlouhodobá hodnota zákazníků.

  
  

3. Retenční křivky

Každý segment má jinou pravděpodobnost dalšího nákupu.Pokud to neznáte, plánujete naslepo.

4. Cenová elasticita segmentů

Slevy často „fungují“ jen na ty zákazníky, kteří by stejně nakoupili.Segmentace podle cenové citlivosti je proto klíčová.

5. Dynamika segmentu (přelivy)

Správná segmentace sleduje, jak se zákazníci přesouvají:

• z high-value do low-value,

• z aktivních do ohrožených,

• z pasivních zpět k nákupu.

To umožňuje predikční řízení retenčních aktivit.

4) Proč většina firem neumí segmentaci dobře

1. Chybí spojení s trhem

Segmenty se tvoří z dat, ale nejsou propojené s reálným chováním na trhu.Bez toho není možné správně nastavit motivace a bariéry.

2. Segmentace není propojená s obchodem

Segment, který nemá dopad na produkt, cenotvorbu nebo komunikaci, je jen excelová tabulka.

3. Segmenty nejsou stabilní

Firmy vytvářejí segmenty, které se mění s každou kampaní — a pak nejdou řídit ani predikovat.

4. Absence KPI

Bez jasných metrik (retence, CLV, AOV, frekvence, marže) se nedá poznat, zda segmentace zlepšuje výkon.

5) Dopady na firmu

Pokud segmentace není postavená dobře, firma ztrácí:

• 10–30 % potenciálního obratu kvůli špatnému cílení kampaní

• až 40 % rozpočtu, který končí u segmentů bez hodnoty

• kontrolu nad retencí, protože neví, proč zákazníci odcházejí

• přesnost predikce, což znamená špatné plánování i reporting

Segmentace je základní řídicí nástroj CRM. Pokud je špatná, ostatní části strategie (scénáře, kampaně, reporting) nefungují vůbec.

6) Jak by měla vypadat moderní segmentace

1. Kombinuje data + trh + motivace

Nestačí dívat se na čísla bez kontextu. Segment = datový podpis motivace.

2. Měří se na úrovni chování, ne demografie

Demografie neřídí nákupy. Řídí je účel, potřeba, problém, frekvence a citlivost na cenu.

3. Má prediktivní hodnotu

Segment musí pomáhat předvídat, co zákazník udělá dál.

4. Je propojená s komunikací

Pokud segment nemění obsah e-mailu nebo nabídku, není segment.

Bez správně postavené segmentace není možné řídit:

• retenci,

• hodnotu zákazníka,

• predikci,

• personalizaci,

• ani obchodní růst.

Segmentace není tabulka. Je to strategická mapa, podle které rozhodujete, kam vložit energii, čas i kapitál.